八马彩票手机客户端:中国年轻消费者的新玩具究竟有哪些作用,它比

发布时间:2018-06-22 20:02

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一个新的电子玩具诞生了,打湿面部、涂上洁面乳,打开洁面仪在脸上滑动 2 - 5 分钟。洗完脸之后再用蒸脸仪把脸上毛孔打开。现在还不能涂护肤品,涂上凝胶,用射频美容仪在脸上打圈——据说这能提拉紧致。


化妆水、精华液,搭配导入仪,然后才是面霜。末了再用微电流按摩仪在脸部按摩。


如果你跟着小红书、微博上的美妆红人,这是一个基本流程。


洁面仪、蒸脸仪、脱毛器、面膜仪、瘦脸仪……如果你在女性化妆台上看到好几个这样的产品,不要惊讶,这是许多女性消费者的新玩具。


美容仪都许诺:每天用几分钟,长期坚持会有效果。它们共同特点是高价——天猫上销售最好的前五名中除了国产品牌其他都不便宜(入门款一千元左右,主流高阶款可以达到三四千元)。


美容仪的流行,不能只用“消费升级”来解释,否则直接买更贵的化妆品就好了?;褂兴澈蟮墓境晒Φ卦谙颜咧写锪苏庋恢中畔ⅲ翰还苁窍戳?、擦润肤霜还是化妆,用手是不够的了。


根据厂商的说法,你需要科技。用上超声波、LED 光照、射频、微电流等技术,才能瘦脸,抗衰老,吸收护肤品,最终变美。


消费者开始买账了,至少在中国是这样的。



根据市场研究机构欧睿国际,洁面仪产品和个人护理电器(包括前者加上剃须、除毛仪和口部护理)过去两年在中国的年复合增长分别为 11% 和 8%。光是洁面仪这一细分功能的产品,国泰证券和欧睿国际估计将从去年 22.4 亿元人民币的总销售额达到 2020 年 82.6 亿元人民币的市场。


品类太新,不同类型产品太多,连咨询公司都没来得及很系统统计它的规模。


2017 年 8 月,天猫把美容仪从二级类目升级到了一级类目,美容仪也从小家电品类转移至美妆旗下。天猫还为美容仪做线上线下“超级品牌日”的活动,可见电商平台对美容仪的重视。



手机、平板之后,这么火的新品类电子产品,除了美容仪可能也就只有空气净化器了。


美容仪不是全新的市场。松下在 1980 年代就在日本市场推出了蒸脸仪;科莱丽洁面仪首款产品诞生于 2004 年;同年日本公司雅萌推出了光离子美容仪,进军美妆小家电市场。



只不过是社交网络让美容仪从弱需求变成了强需求。



社交媒体和电商的发展,美容仪遇到了自己的时代,该品类本身属性就适合电商销售和社交网络传播。


因为价格比美妆品高,产品或多或少有技术成分,美容仪是行业内的高涉入度(High-Involvement)的产品。


美容仪在售前要做很多教育的工作。虽然现在看,科莱丽和 Foreo 运用的声波技术不算什么突破(在口腔清洁中早有),但是依然需要向消费者沟通它为什么有效,为什么安全。


电商上解释技术的文案


更不用说那些更接近医学美容的技术了,比如 NEWA 和 Tripollar 主打的多极射频。“射频是什么,为什么用在脸上温感低”


“这个东西可以碰水吗,我可以耳环带着一起用吗?有牙箍可以用吗?我怀孕可以用吗?”高晨说消费者会有以上那些疑问。她认为卖美容仪的推广成本比口红等普通美妆品更高。


消费者购买决策耗时更长:他们要花更长的时间了解和比较产品。的确美容仪背后的“可以研究”的概念挺多:超声波、LED 光照、射频、微电流,还有真皮层表皮层这些被抛出的概念做到了让人听不懂(你知道这个词是什么意思也不会明白它和脸的关系),但要让人信它有用,并不是一个广告就行。




发展到一定阶段后,美容仪还是会找明星代言人。为 ReFa 晒产品明星的包括麦当娜、林心如、倪妮等,最近 ReFa 找了范冰冰代言。木薯找了安以轩;科莱丽的代言人是小 S 和钟楚曦。



但背后有着不一样的逻辑。经济学家 Steven Landsburg 很早就评论说没人真的相信明星代言什么就真用什么,代言有效的逻辑在于消费者相信厂商有实力请得起明星,这和银行大楼都要气派并没什么本质区别。


而请时尚 KOL 在视频里现场使用,更容易让消费者看到后在心理投射“自己用了也像他们那么美”。


线上看完美容仪测评/推荐就买,略过线下实体店体验这一环,也是一些消费者的购物习惯。

 


自从“初老”概念被生造出来之后,许多女性个人护理产品的营销都抓住了它。不管是品牌营销还是美妆博主都会告诉你,女生 25 岁就要开始抗衰老了。美容仪流行的背后是年轻女性对衰老的焦虑,对美的向往?!爸泄栽谡飧瞿炅涠卫此?,太爱美了,大家对自己脸部细节的关注是非常非常高的,”高晨说。



80、90 后消费观和前几代人完全不同,他们生长在财富快速增长的时代,更舍得花钱,存储率更低,同时父母也更有钱。中国奢侈品消费者也比欧美市场的奢侈品购买者更年轻。


“对自己好一点”不再停留在吃好,买更多衣服,或者奢侈品包这样的炫耀性消费上,而是延伸到了家庭护理和个人护理中。


不管有没有用,你会看到越来越多产品以美容仪的名字出现。


那么有人就会存在疑问,这些美容仪和去美容院做SPA,

哪个效果更好呢?

小编的建议当然是去美容院,

因为更专业,更全面的养护皮肤。

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